BoF Insights | Kỷ nguyên mới của thương mại điện tử thời trang

Dựa trên khảo sát độc quyền về người mua sắm thời trang trên khắp EU5 và thông tin tình báo của BoF Insights, báo cáo mới này, được phát triển với sự hợp tác của Amazon Fashion & Sports tại Châu Âu, tiết lộ cách các thương hiệu thời trang có thể đáp ứng kỳ vọng ngày càng tăng của khách hàng và nuôi dưỡng lòng trung thành lâu dài trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến ngày càng cạnh tranh.

Khái niệm về giá trị trong ngành thương mại điện tử thời trang đang được tái định nghĩa – đặc biệt tại Amazon Thời trang & Thể thao.

Những phát hiện chính

1.      Các nhà bán lẻ đa thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc khám phá thời trang, với 39% người tiêu dùng tại EU5 (5 quốc gia lớn châu Âu) cho biết họ tìm đến các nhà bán lẻ này đầu tiên khi muốn tìm cảm hứng mua sắm online.

2.      Sản phẩm theo xu hướng không còn là ưu tiên hàng đầu. Chỉ 12% người tiêu dùng EU5 cho biết “bắt trend” là ưu tiên chính khi mua sắm trực tuyến. Thay vào đó, đa số khách hàng ưu tiên độ tin cậy, cảm giác vừa vặn khi mặc và thông tin sản phẩm rõ ràng.

3.      Cá nhân hóa đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc trong trải nghiệm mua sắm thời trang trực tuyến. Có tới 61% khách hàng tại EU5 cho rằng cá nhân hóa là yếu tố quan trọng trong hành trình mua sắm của họ – kỳ vọng này được hình thành từ trải nghiệm với các ngành khác.

Khái niệm về giá trị trong thương mại điện tử thời trang đang được tái định nghĩa.

Trong bối cảnh kinh tế biến động và kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao, các thương hiệu không thể chỉ dựa vào giá cả hay sản phẩm để thu hút sự chú ý nữa.

Theo khảo sát độc quyền do BoF Insights thực hiện vào tháng 4/2025 với nhóm khách hàng đại diện tại 5 quốc gia châu Âu (EU5 gồm Anh, Đức, Pháp, Ý và Tây Ban Nha), người tiêu dùng hiện đang mua sắm trực tuyến với chủ đích rõ ràng hơn, và thời đại của tiêu dùng “càng nhiều càng tốt” đang dần nhường chỗ cho các yếu tố như niềm tin và sự tiện lợi.

Áp lực đang gia tăng: các thương hiệu buộc phải cạnh tranh khốc liệt hơn ở mọi giai đoạn trong hành trình mua sắm nếu muốn giữ chân và chinh phục khách hàng.

Định hình lại giai đoạn đầu của hành trình mua sắm (Top of the Funnel)

Các nhà bán lẻ đa thương hiệu hiện là nguồn cảm hứng hàng đầu cho người tiêu dùng thời trang trên nền tảng trực tuyến, với 39% khách hàng tại EU5 cho biết họ chọn các nền tảng này để khám phá thời trang mới. Các chợ trực tuyến (online marketplace) đã phát triển thành trung tâm khám phá, nơi người tiêu dùng có thể tiếp cận đa dạng sản phẩm, thương hiệu mới và tìm thấy những lựa chọn phù hợp với gu thẩm mỹ và nhu cầu cá nhân.

Xu hướng này một phần xuất phát từ sự bất ổn kinh tế đang gia tăng. Khi được hỏi về hành vi mua sắm trong bối cảnh kinh tế vĩ mô hiện nay, 23% người tiêu dùng thường xuyên mua sắm thời trang online tại EU5 (tức đã mua từ 5 lần trở lên trong 12 tháng qua) cho biết họ chuyển sang mua sắm tại các nhà bán lẻ lớn, có tên tuổi – vì sự tin cậy và tiện lợi.

Tuy nhiên, hành trình của khách hàng ngày nay không còn tuyến tính, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ, quen thuộc với công nghệ số. Do đó, các thương hiệu cần hiện diện ở mọi nơi khách hàng xuất hiện – đa kênh và linh hoạt.Đây không phải là rủi ro mà là cơ hội: 71% khách hàng tại EU5 cho biết việc nhìn thấy thương hiệu xuất hiện trên nhiều kênh khiến họ tin tưởng hơn.

“Khách hàng thời trang hiện nay di chuyển linh hoạt giữa nhiều kênh. Đó là lý do vì sao chúng tôi tập trung tạo ra những trải nghiệm thú vị ở bất kỳ nơi đâu họ hiện diện – bất kể nền tảng hay hình thức mua sắm,”— Ruth Diaz, Phó Chủ tịch Amazon Fashion and Sports Europe

Khái niệm về giá trị đang thay đổi

Trong thời kỳ kinh tế bất ổn, khái niệm “giá trị” ngày càng trở nên quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá trị không chỉ đơn thuần là giá cả – mà mang nhiều ý nghĩa khác nhau tùy vào từng cá nhân.

Người tiêu dùng hiện nay đang dần rời xa các xu hướng thoáng qua để hướng tới độ bền và chất lượng.

“Trước đại dịch, yếu tố chất lượng ít được chú trọng, và thời trang theo xu hướng ngắn hạn mới là tâm điểm. Mối quan tâm đến độ bền chưa nhiều, và có xu hướng ưa chuộng thời trang dùng rồi bỏ,”— Doug Stephens, Nhà sáng lập kiêm CEO của Retail Prophet, chia sẻ với BoF Insights.

Thực tế, chỉ 12% người tiêu dùng EU5 trong khảo sát cho rằng “bắt trend” là yếu tố ưu tiên hàng đầu khi mua sắm thời trang trực tuyến.

Thay vào đó, những yếu tố thiết thực như độ tin cậy về size, cảm giác vừa vặn và thời gian giao hàng chính xác mới là điều khách hàng quan tâm.Khách hàng ngày càng kỳ vọng thương hiệu giải quyết các “nỗi đau” vốn có khi mua sắm online như:

·         Khó tìm được sản phẩm phù hợp

·         Khó hình dung sản phẩm trên cơ thể

·         Không biết chọn size nào cho chuẩn

Hơn 40% người tiêu dùng EU5 cho rằng gợi ý size cá nhân hóa là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của họ.

Các công nghệ mới nổi như hình ảnh 3D sống động và cá nhân hóa bằng AI đang từng bước giải quyết những rào cản này – và đang chuyển từ “có thì tốt” (nice-to-have) thành “phải có” (must-have) trong hành trình mua sắm.

Ví dụ, tại Amazon Fashion & Sports, tính năng đề xuất size và form dáng dựa trên AI đã giúp khách hàng chọn đúng size – và hơn 90% người mua theo size được gợi ý cho biết họ hài lòng với sản phẩm đã chọn.

Trong ngành thời trang, nơi lòng trung thành của khách hàng rất khó đạt được và dễ dàng mất đi, tính nhất quán xuyên suốt các kênh sẽ trở thành yếu tố then chốt.

Dù người tiêu dùng tương tác với thương hiệu qua mạng xã hội, website riêng hay trên các nền tảng bán lẻ, họ đều kỳ vọng nhận được cùng một chất lượng dịch vụ và trải nghiệm.

Điều diễn ra phía sau hậu trường cũng quan trọng không kém trải nghiệm trực tuyến của khách hàng.Từ độ chính xác trong khâu hoàn tất đơn hàng đến tốc độ logistics, sự vận hành xuất sắc đang trở thành lợi thế cạnh tranh mới, giúp thương hiệu giữ đúng cam kết về sự tin cậy và tiện lợi.

Những thương hiệu đáp ứng được kỳ vọng ngày càng cao này không chỉ có cơ hội chuyển đổi khách hàng hiệu quả hơn, mà còn xây dựng được lòng trung thành dài hạn và mở rộng tăng trưởng trong một thị trường mà từng đơn hàng đều có ý nghĩa.

BoF Insights là đơn vị nghiên cứu dữ liệu và tư vấn chiến lược của The Business of Fashion, đồng hành cùng các thương hiệu hàng đầu trong việc xây dựng chiến lược dài hạn thông qua tư vấn tùy chỉnh, nghiên cứu chuyên sâu và công cụ AI độc quyền.

Các số liệu trong bài viết này được rút ra từ khảo sát đại diện quốc gia do BoF Insights thực hiện hợp tác với Amazon Fashion & Sports tại 5 quốc gia EU5 vào tháng 4/2025, trừ khi có ghi chú khác. Đây là một báo cáo được Amazon Fashion & Sports tài trợ.

Nguồn: BoF Insight